蕉内怎么越来越像优衣库了？
界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
国货服饰品牌蕉内最近正在推广一个概念：“体感科学”。蕉内还以此为关键字在上海西岸梦中心举办了一场主题论坛，并宣布其品牌定位就是“体感科学”。
蕉内是成立于2016年的服饰品牌，最初推出的Tagless无感标签内裤迅速成为爆款产品，并打响了品牌知名度。如今再看蕉内线下门店的陈列，这家从内衣起家的品牌已经拓展到防晒服等功能性服饰产品，横跨多个品类。
蕉内方面告诉界面时尚，2024年该公司全年GMV达到60亿元。GMV是指商品订单交易总额，未剔除退货等实际成交因素。
线上电商仍然是蕉内品牌迄今为止占比最为重要的销售渠道。
根据久谦中台向界面时尚提供的数据，近三年该品牌在天猫、京东、抖音三平台的服装配饰类目营收排名在前15名。2025年迄今，该品牌线上营收虽然超过了森马、Ubras等新老服饰品牌，但比之排在前头的波司登、优衣库等头部国内外品牌，蕉内在体量上仍然有相当的差距。
如同众多新消费品牌因线上红利而起，又走向线下寻找增量，蕉内近两年也将线下视为新的主攻方向。品牌创始人臧崇羽在前述论坛上表示，一个门店对蕉内来说几乎是品牌建设工作的80%。在战略上，门店对于蕉内来讲是战略优先级极高的。
2024年中起，该品牌密集官宣线下门店的落地，几乎每月都至少有一家新店开业，而且还首次进入天津、郑州、厦门、大连、济南、无锡、东莞等多个城市。
蕉内方面告诉界面时尚，其第一家线下门店于2022年底正式开业，如今在全国共拥有40余家门店。2025年蕉内开始着重进行店型的分类发展，一种是具有风格特色的Banana in the Space门店，还有另一种是商场中更加统一的In House门店。Space门店会采取“一店一设计”的策略，以让消费者更集中地体验到蕉内的理念、品牌文化与社群尝试。全国各地的In House门店则保持着蕉内品牌形象的统一和系统性。
目前蕉内每年计划有1-2家Space店落地，上海西岸梦中心内核商店是该品牌在2025年的第一家Space店。
据蕉内设计合作团队现场介绍，西岸梦中心这家新店也是蕉内如何将“体感科学”的品牌定位在实体空间中物理化呈现的一个尝试——穿在身上的是体感，方法靠科学来证明，而在空间中，可移动的家具是内核，组装的快拆快装体系是商店经营与动线所必要的条件。
门店整体以“车站”为设计灵感，入口环形车道处还设计了蕉内自有IP“梗梗”，增强品牌门店的视觉。店内空间以BOX为基本单元形成货柜体系，利用可塑的铝板材料构建灵活多变的商业空间。门店还设有可供宠物憩息停留的“无便”空间。此外，消费者还可于门店挑选T恤搭配贴纸进行个性化印花。
实际上，“体感科学”的定位本质上仍然是服饰品牌希望将产品功能性在大众消费者面前建立认知度。这一点类似于竞争激烈的美妆品牌在即时的肤感之余，都在做成分功效的认知传播。
当前，蕉内已推出“-℃凉皮”、“+℃热皮”、“Ag+银皮”、“O₂氧气”等被冠上“体感科学”系列标签的产品。
从蕉内天猫和抖音官方旗舰店的销量来看，天猫排名前列的仍然是内裤、内衣、袜子等单价较低、更轻量化的基础单品，而抖音旗舰店排名前列的产品是正在通过明星代言着力营销的家居服和防晒衣等产品。
久谦中台提供的数据显示，蕉内在天猫、抖音、京东三个电商平台上，以内衣内裤为主力军的79元到168元价位段近三年仍然是占总营收近50%的基本盘，其次是168元到399元价位段占总营收比例近四成。但近三年营收规模增速最快的是399元以上的价格档，而这一价位段对应的是上述“凉皮”、“热皮”、“氧气”系列的产品。
强调科技属性比增强时尚度更容易帮助品牌提高客单价。这也是大部分新消费服饰品牌在靠单一爆品打开市场后，考虑拓展品类宽度时的策略选择。
与蕉内同时期涌现的新兴服饰品牌NEIWAI内外和蕉下也在朝增加科技附加值的方向发展。
NEIWAI以无钢圈内衣而成名，现在又通过子品牌NEIWAI Active向运动服饰延展，并推出更讲究面料性能的滑雪服。
以防晒用品为切入口的蕉下也从去年开始进入滑雪户外领域，并请周杰伦代言。但在这些已经有专业品牌立足的领域，新入局者也往往最容易受到消费者的挑剔和考验。
蕉内在重塑基础款的产品思路上最容易被拿来对标的就是优衣库。
用科技面料重塑基础款，让设计成为附加值也是优衣库近年来在中国努力转型的方向。近期，优衣库在防晒衣和羽绒服等更强调科技面料属性的品类上推出针对中国消费者设计的特别款。
商业地产咨询公司汉博商业上海公司董事长杜斌对界面时尚表示，优衣库的品牌认知优势仍然在全家人的基础款，蕉内的客群定位更偏户外、年轻群体，两者还是有一定的区分度。蕉内仍然有机会建立体感科技的品牌认知。
此外，杜斌表示，类似于上海西岸梦中心这样容积率偏低、时尚度高的新兴商业体其实较为少见，其商场定位和设计美学很容易吸引消费品牌将此地选择为旗舰店的首选地。从租金的角度来考量，这也比市中心中高端商场的成本要低。但蕉内要再在一线城市找到类似的场域其实并不容易。
蕉内比优衣库更有本土化优势，但优衣库的生意盘子比蕉内更大，更国际化。
针对出海的问题，臧崇羽告诉界面时尚，蕉内希望能成为一个跨种族国别的全球化体感科学公司，尤其出海是当下消费品牌的普遍共识。但如同2016年品牌刚刚成立时的谨慎，出海也是探索新市场，现阶段蕉内处于严谨的战略摸排阶段，但大概率会走出海这条路。
